盘点“双11”:热门类目点评之男装

 男装, 单纯从规模来讲,原本达不到龙头类目的市场地位。但是,不论是在电子商务行业还是在双11购物狂欢节,男装一直都是主角。对消费者来讲,这个行业覆盖了最 广泛的网购用户群体。对商家来说,这个行业是国内品牌化进程最为成熟的消费品行业之一。男装孕育了大量颇具规模的成熟品牌,而且他们也是拥抱电子商务最为 积极的一个群体。这也使得男装类目的研究价值早已超出了男装行业本身。

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一、类目概况 2013年双11,男装类目总共成交2248万件商品,较上一年增长63.8%。与鞋服其他类目一样,男装类目今年双11的增幅不但较上年出现了明显下滑,其增长速度也低于双11整体的增长速度。
但是,男装类目仅TOP500品牌在双11当天的成交金额就超过了30亿元,可匹敌女装类 目的表现,而前提是男装在线上的规模只有女装的三分之一左右。就像我们稍后将会分析到的那样,男装偏标品的属性使得它非常适合11这种大型促销活动。而 且,在以线下传统品牌为首的商家群体对双11的大力支持下,男装在双11活动中表现出了非常强的爆发能量。美名商标转让网:www.mmsb.cc
在单天销售突破十亿级别以后,男装类目终将告别高速增长的时代,进入平稳增长的时期。实际上,TOP500品牌今年双11较去年的双11的成交金额就超过11亿元,能够在双11当天实现男装增量销售额的类目都还只是少数。

活动当天,男装类目总共吸引了3953万人的关注,较上年增长超过1000万人,同比增长37%。这一增速已非常接近整体网购用户的增长速度,反映出当双11的渗透率足够大以后,成熟类目的表现将与行业整体趋同。 美名商标转让网:www.mmsb.cc
男装行业整体的客单价一直在缓慢下滑,我们认为这属于正常现象。观察中国的消费者价格指数中的衣着类子项可以发现,在过去的十年里,绝大多数情况下,服装的价格指数一直为负,服装的物价水平在持续下滑。而电子商务的竞争环境较线下传统零售行业有过之而无不及,价格的竞争首当其冲。

但双11的男装客单价过去几年在持续增长,而且活动当天的客单价明显高于常规时期。最直观的解读是双11对男装的消费拉动非常明显。如果给这种拉动作用加一个时间标签的话,打一诞生开始,双11就在搅动男装市场。GXG、Jack Jones、九牧王……这些品牌都曾是男装双11的明星。他们不但逐渐带动了传统男装品牌的上线,也直接推动了其他行业的“电商化”。

 

与其他类目表现出来的规律类似,今年双11,男装的成交店铺数量出现了加速增长。一个经验的规律是双11这种大促时期的流量成本非常高,往往是大品牌的天 下。而线上的男装已然成为了传统品牌的天下,这些品牌都是财大气粗的金主,中小卖家很难与之竞争。但今年,所有类目表现出来的趋势都是成交的更加分散化。 这种趋势性的变化尤其值得关注。

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